品牌定位。

**词条分类**：品牌战略 / 营销理论 **关联词条**：品牌全案策划、差异化竞争、品类战略、价值主张

定义

品牌定位（Brand Positioning）是指在目标消费者心智中，为品牌建立一个独特的、有价值的位置的过程和结果。简单说就是：**让你的品牌在用户心里占据一个清晰的、与众不同的位置，当用户有某种需求时，第一个想到你。**

品牌定位的核心不是你对产品做什么，而是**你对用户心智做什么**。

理论发展

品牌定位理论经历了几个重要发展阶段：

**第一代：USP理论（独特销售主张）——1950年代**

• 代表人物：罗瑟·瑞夫斯
• 核心：从产品出发，强调一个独特的、有说服力的销售主张
• 局限：产品同质化后，USP越来越难找到

**第二代：品牌形象论——1960年代**

• 代表人物：大卫·奥格威
• 核心：品牌形象比产品功能更重要，消费者购买的是品牌带来的心理满足
• 局限：形象可以模仿，差异化难以持久

**第三代：定位理论——1970年代**

• 代表人物：艾·里斯、杰克·特劳特
• 核心：定位不是对产品做什么，而是对心智做什么；在用户心智中占据一个独特位置
• 贡献：将营销从产品时代、形象时代推进到心智时代

**第四代：品类战略——2000年代**

• 代表人物：艾·里斯、劳拉·里斯
• 核心：品牌是心智中某个品类的代表；打造品牌的终极目标是成为品类第一
• 延伸：开创新品类是打造品牌的最佳途径

定位的核心方法

**方法一：抢先定位**

• 逻辑：成为某个品类或特性的第一
• 条件：该品类或特性在心智中还没有领导者
• 案例：加多宝=凉茶，可口可乐=可乐

**方法二：对立定位**

• 逻辑：站在领导者的对立面，成为"非领导者的选择"
• 条件：品类已有明确的领导者，且领导者有可攻击的弱点
• 案例：百事可乐vs可口可乐（年轻人的可乐vs经典可乐）

**方法三：聚焦定位**

• 逻辑：缩小经营范围，专注某个细分领域，成为该领域的专家
• 条件：大市场中存在未被充分满足的细分需求
• 案例：西贝莜面村=西北菜

**方法四：差异化定位**

• 逻辑：找到一个与众不同的特性，并将其植入心智
• 常见差异化维度：产品特性、制作工艺、新一代、热销、经典、专家、高性价比、高端
• 条件：差异化点对用户有价值，且竞争对手没有占据

**方法五：重新定位**

• 逻辑：改变消费者对竞争对手或自身的既有认知，建立新的心智位置
• 条件：原有定位失效或市场环境发生重大变化
• 注意：重新定位有风险，需谨慎评估

定位的四步法

**第一步：分析竞争环境**

• 谁是你的竞争对手？
• 竞争对手在心智中占据什么位置？
• 竞争对手的优势和劣势分别是什么？

**第二步：找到差异化概念**

• 你有什么不同？
• 这个不同对用户有什么价值？
• 竞争对手是否已经占据了这个位置？

**第三步：建立信任状**

• 有什么证据能证明你的差异化？
• 信任状可以是：热销数据、专家推荐、权威认证、历史传承、首创者身份等

**第四步：将定位植入心智**

• 用统一的传播语言反复强化
• 所有营销动作都围绕定位展开
• 保持一致性和持续性

常见误区

1. 定位=口号：很多人以为定位就是想一句slogan，其实定位是一套战略体系，slogan只是外化表现
2. 定位越多越好：一个品牌想占据多个位置，结果一个都占不住。定位的本质是取舍
3. 自嗨式定位：从企业自身出发而不是从用户心智出发，"我们定位为高端品牌"不等于用户认为你高端
4. 频繁调整定位：定位需要时间积累，频繁变来变去等于没有定位
5. 有定位就万事大吉：定位只是起点，还需要产品、运营、传播等各方面的配称

定位与企业经营的关系

品牌定位不是一个孤立的营销概念，而是企业战略的核心：

• 产品研发：围绕定位开发产品，不做偏离定位的产品延伸
• 价格策略：定位决定价格带，价格带强化定位
• 渠道选择：不同定位的品牌适配不同的渠道
• 传播内容：所有传播都要围绕定位核心信息展开
• 组织架构：定位决定业务重心和资源配置方向

经典结论：所有成功的品牌都有清晰的定位，所有失败的品牌都是因为定位模糊或没有定位。